Out-of-Home-Medien (OOH) verlieren angesichts des Vormarschs von Online-Werbeformaten an Bedeutung? Von wegen! Denn genau das Gegenteil ist der Fall: Gerade im digitalen Zeitalter erlebt Out-of-Home-Werbung eine echte Renaissance. Verwunderlich ist dies nicht, denn eine im Umfeld der Zielgruppe gut platzierte Kampagne erzielt hohe Reichweiten und sorgt für Sichtbarkeit. Aber was genau sind Out-of-Home-Medien überhaupt und welche Formen gibt es? Um die Relevanz und effektive Nutzung von Out-of-Home-Medien dreht sich dieser Beitrag. Mit zusätzlichen Praxistipps verraten wir, wie Sie Ihre eigene Kampagne für Out-of-Home-Werbung starten können.
Inhaltsverzeichnis
- Was sind Out-of-Home Medien?
- Welche Formen der Out-of-Home Werbung gibt es?
- Warum sind Out-of-Home Medien im digitalen Zeitalter so relevent?
- Was kostet Out-of-Home-Werbung?
- Was kann Out-of-Home-Werbung leisten und was nicht?
- Leitfaden/ Checkliste: In 5 Schritten zur eigenen Out-of-Home-Marketing-Kampagne
- Zukunft des Out-of-Home-Marketings
Was sind Out-of-Home-Medien?
Der Begriff „Out-of-Home-Medien“ umfasst alle Medien, die Werbung im öffentlichen Raum ermöglichen. Damit Out-of-Home-Werbung auch wirklich funktioniert und im Kopf der Zielgruppe bleibt, ist sie üblicherweise an strategisch günstiger Stelle platziert – etwa an einer Bushaltestelle, auf einer Litfaßsäule, direkt am Point of Sale (Verkaufsort) – oder sogar in Bewegung wie an öffentlichen Verkehrsmitteln oder Leihfahrrädern. Das wiederum bedeutet: Out-of-Home-Marketing ist eine feste Größe in unserem Alltag außerhalb der eigenen vier Wände. Zielgruppen kommen quasi ständig mit ihr in Berührung – ob im Café, beim Friseur, auf dem Weg zum Einkauf oder zur Arbeit. Spätestens hier wird deutlich, dass Außenwerbung (ob mobil oder nicht) ein nicht zu unterschätzender Bestandteil im Marketing-Mix ist.
Wussten Sie‘s schon?
Ambient Media
Im Zusammenhang mit Out-of-Home-Werbung stößt man meist auch auf den Begriff „Ambient Media“ (italienisch „ambiente“ – Umwelt, Milieu). Dabei handelt es sich um eine Unterkategorie des Out-of-Home-Marketings, die gezielt auf kreative, und unkonventionelle Werbeformen setzt, die in das alltägliche Umfeld der Zielgruppe eingebettet sind. Die Platzierung erfolgt meist an ungewöhnlichen und überraschenden Orten – sei es auf dem Bierdeckel in der Bar, in der Restauranttoilette, auf der Popcorn-Schachtel im Kino, am Einkaufswagen, an der Zapfsäule oder im Hotelaufzug. Der Vorteil: Diese Werbeträger gestatten es, die unterschiedlichsten Zielgruppen zu adressieren – und das nahezu ohne Streuverlust. Während Out-of-Home-Werbung breit gefächert ist und die Massen ansprechen soll, hat Ambient Media es zum Ziel, durch kreative und oft unerwartete Platzierung eine hohe Aufmerksamkeit und einen nachhaltigen Erinnerungswert bei der Zielgruppe zu erreichen.
Welche Formen der Out-of-Home-Werbung gibt es?
Bei der Out-of-Home-Werbung gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, die eigenen Botschaften im öffentlichen Raum zu platzieren und eine breite Zielgruppe zu erreichen:
- Plakatwerbung
Plakatwerbung umfasst Großflächenplakate ebenso wie City-Light-Poster und Litfaßsäulen. - Digitale Out-of-Home-Medien (DOOH):
Bei digitalem Out-of-Home-Marketing kommen meist LCD-Bildschirme an prominenten Orten wie Bahnhöfen oder Einkaufszentren zum Einsatz. Auf dem Monitor werden nicht nur Werbeanzeigen, sondern auch ortsrelevante Informationen präsentiert. - Eventmedien
Zu den Eventmedien zählen vor allem Promotion-Aktivitäten wie die Betreuung von Informationsständen oder die Verteilung von Produktproben. Diese Form eignet sich besonders für Veranstaltungen wie Musikevents und belebte Orte wie Fußgängerzonen. - Ambient Media und Point-of-Sale-Werbung
Während Ambient Media kreative und ungewöhnliche Orte nutzt, findet sich Point-of-Sale-Marketing direkt dort, wo der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen an den Endkunden stattfindet. - Mobile Außenwerbung
Auch die Werbung auf Verkehrsmitteln ist eine beliebte Form des Out-of-Home-Marketings. Ob auf Fahrrädern, E-Bikes oder E-Scootern – mobile Außenwerbung ist nicht nur auf Bussen und Straßenbahnen ein Blickfang und erzielt daher hohe Aufmerksamkeit.
Wussten Sie‘s schon?
Diese 6 Gründe sprechen für mobile Außenwerbung mit Bikes & Co.
- Gesteigerte Reichweite: Leihfahrräder, E-Scooter und -Bikes schaffen zahlreiche Kontaktmomente – sowohl während der Fahrt als auch beim Parken an vielbesuchten Plätzen wie Bahnhöfen und Universitäten.
- Hohe Sichtbarkeit: Mobile Werbeträger sind unkonventionell und daher sehr aufmerksamkeitsstark.
- „Nachhaltiges“, positives Image: Die Verknüpfung der Werbung mit umweltfreundlichen Transportmitteln wie Fahrrädern oder E-Scootern stärkt das Image eines Unternehmens, nachhaltig zu sein.
- Gezielte Ansprache: Mobile Außenwerbung spricht effektiv umwelt- und gesundheitsbewusste Zielgruppen an.
- Emotionale Identifikation: Persönliche Interaktion, etwa durch das Fahren gebrandeter Bikes, fördert die Bindung zur Marke.
- Booster für Employer Branding: Die authentische Vermittlung von Zusatzleistungen wie Job-Rad und Gesundheitsförderung schafft echten Mehrwert für (potenzielle) Mitarbeiter und somit für das Employer Branding.
Warum sind Out-of-Home-Medien im digitalen Zeitalter so relevant?
Out-of-Home-Medien haben sich auch im digitalen Zeitalter als äußerst sinnvoll erwiesen. Neben der hohen Reichweite ermöglichen sie die Präsenz an stark frequentierten Orten, insbesondere im urbanen Raum. Insbesondere sind sie aber aufgrund dieser drei Trends relevant:
- Mobilität
Die zunehmende Mobilität der Gesellschaft führt dazu, dass Menschen mehr Zeit außer Haus verbringen und somit häufiger mit Out-of-Home-Medien in Kontakt kommen. Hinzu kommt, dass potenzielle Kunden durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones meist spontaner auf Out-of-Home-Werbung reagieren – etwa, indem sie im Internet zur gesehenen Werbung nachrecherchieren, Kontakt mit dem Anbieter aufnehmen oder sogar direkt das Produkt kaufen. - Urbanisierung
Mit der wachsenden Bevölkerung in Städten steigt auch die Reichweite von Out-of-Home-Werbung im urbanen Raum. Da ein Großteil des öffentlichen Lebens in Innenstädten stattfindet, bieten Out-of-Home-Medien eine effiziente Möglichkeit, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen. Dies gilt vor allem für mobile Außenwerbung: Werbeträger wie Leihfahrräder oder E-Scooter bewegen sich flexibel in stark frequentierten Bereichen und sind damit für ein breites Publikum sichtbar. Dies macht sie besonders effektiv. - Digitalisierung
Moderne Datentechnik ermöglicht präzises Targeting und die Anpassung von Werbebotschaften an spezifische Zielgruppen. Dabei findet eine zunehmende Verschmelzung von digitalen Inhalten etwa in Apps und der Wahrnehmung von Werbung im physischen Umfeld statt. Eine Kombination dessen erzeugt eine besonders hohe Werbewirkung.
Vorteile der Out-of-Home-Werbung im Überblick
- Werbung im urbanen Raum erzeugt hohe Reichweite bei zugleich hoher Effizienz.
- Kampagnen sind ins alltägliche Umfeld der Zielgruppen integriert.
- Bundesweite, regionale und lokale Kampagnen lassen sich an verschiedenen Standorten/Städten ausspielen.
- Zielgruppe wird auch ohne Internet erreicht.
- Die Out-of-Home-Werbung ist besonders effektiv dank der genauen Steuerung der Maßnahmen.
- Zudem lassen sich innovative und flexible Kampagnen für unterschiedliche Produkte und Zielgruppen umsetzen.
All diese Faktoren machen Out-of-Home-Werbung zu einem unverzichtbaren Bestandteil eines erfolgreichen Marketing-Mixes.
Was kostet Out-of-Home-Werbung?
Was Out-of-Home-Werbung tatsächlich kostet, lässt sich nicht pauschal beantworten. Denn es kommt ganz auf die Kampagne, das Format (die Größe) und die Art des Werbeträgers an.
- Wie hoch sind die Bruttokontaktchancen im Vergleich zu den Kosten?
- Ist die Kampagne an eine Mindestlaufzeit gebunden?
- Welche Zielgruppe gilt es zu erreichen?
- Soll sie sich auf bestimmte Städte erstrecken oder deutschlandweit zu sehen sein?
Hinzu kommt, dass die Ausgaben für eine Out-of-Home-Werbung nicht erst mit der Schaltung selbst beginnen. Denn auch die Idee, die Konzept- und Texterstellung sowie das Design sind erst einmal mit Kosten verbunden. Mit welchen Ausgaben für Außenwerbung also zu rechnen ist, ist von Fall zu Fall unterschiedlich.
Was kann Out-of-Home-Werbung leisten und was nicht?
Out-of-Home-Werbung bietet erhebliche Vorteile, insbesondere bei der Reichweite. Etwa 83 Prozent der deutschen Bevölkerung kommen mindestens einmal pro Woche mit Außenwerbung in Kontakt. Gerade dies macht das Out-of-Home-Marketing zu einem unschätzbaren Werkzeug für den Aufbau von Markenbekanntheit (Branding). Werbung über Ambient Media und den Point of Sale sind besonders effektiv, wenn es darum geht, die Kontaktqualität zu erhöhen und direkte Kaufimpulse zu setzen.
Trotz dieser Vorteile gibt es auch Einschränkungen. OOH-Werbeformate benötigen kein dynamisches Storytelling, sondern kommen mit einfachen, prägnanten Botschaften aus, die im Vorbeigehen oder -fahren leicht zu erfassen sind. Zudem wirken solche Formate durch ihre Konsistenz kontinuierlich mit ihrem Wiedererkennungswert.
Insgesamt bleibt Out-of-Home-Werbung ein leistungsstarkes Massenmedium, das in Kombination mit Online-Werbung einen effektiven Multi-Channel-Marketingmix bildet und den Erfolg von Werbemaßnahmen nachhaltig steigern kann.
Wussten Sie’s schon?
- Über 74 Prozent der Bevölkerung sehen mehrmals wöchentlich Out-of-Home-Werbung. Die hohe Sichtbarkeit lässt sich für den Aufbau der Markenbekanntheit nutzen.
- Out-of-Home-Werbung erreicht die Mehrheit offline.
- 58 Prozent der Menschen werden durch Out-of-Home-Werbung aufmerksam und zum Kauf angeregt.
Leitfaden/Checkliste: In 5 Schritten zur eigenen Out-of-Home-Marketing-Kampagne
Doch wie genau lässt sich ein OOH-Vorhaben im urbanen Raum am besten umsetzen? A und O ist hier ein planvolles Vorgehen. Die folgenden fünf Schritte helfen Ihnen dabei, Ihre Out-of-Home-Marketing-Kampagne erfolgreich zu planen:
- Schritt 1: Identifizieren der Zielgruppe
Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und verstehen Sie deren Eigenschaften und Interessen. Passen Sie Ihre Werbemittelwahl an die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und deren Gewohnheiten in Bezug auf den Medienkonsum an. Dies erlaubt es Ihnen, die OOH-Kampagne so in die Realität umzusetzen, dass sie eine maximale Wirkung erreicht.
- Schritt 2: Festlegen der Message
Entwickeln Sie überzeugende und authentische Botschaften, die die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorheben. Haben Sie dabei im Blick, was Ihre Zielgruppe besonders anspricht. Nutzen Sie auffällige Motive und klare Call-to-Actions auf den mobilen Werbeträgern. Beachten Sie dabei auch die ideale Platzierung: Ein aufmerksamkeitsstarkes Motiv sollte besser an der dem Verkehr zugewandten Seite des Fahrzeugs angebracht sein. Konkrete Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) eignen sich auch für die andere Seite eines E-Scooters oder -Bike.
- Schritt 3: Wahl der Standorte
Wählen Sie den passenden Standort. Möchten Sie etwa für neue Verkaufsstandorte werben, ist es sinnvoll, einen Touchpoint in genau dieser Stadt zu wählen. Möchten Sie Ihr neuestes Produkt auf einer Messe vorstellen, könnte die Werbung am Veranstaltungsort interessant sein. Entscheiden Sie sich dann für den Werbeträger, der zu Ihrer Zielgruppe und Botschaft am besten passt und die effektivste Ansprache ermöglicht.
- Schritt 4: Timing
Planen Sie Ihre Kampagne mit ausreichend Vorlauf – unter Umständen sind Ihre favorisierten Standorte bereits gut gebucht – oder rund um wichtige Ereignisse und berücksichtigen Sie saisonale Unterschiede. Kampagnen von über vier Wochen haben sich als besonders effektiv erwiesen.
- Schritt 5: Erfolgsmessung und Optimierung
Eine effektive Erfolgsmessung ist bei jeder Out-of-Home-Marketing-Kampagne unverzichtbar. Es geht darum, die Wirksamkeit etwa von Mikromobilitätswerbung im urbanen Raum für das anvisierte Marketingziel zu bewerten. Im Vorfeld helfen auch Studien dabei, Benchmarks zu eruieren. Anhand der Analyse-Erkenntnisse können Unternehmen ihre Standorte oder Motive für zukünftige Kampagnen optimieren und sogar die App für das Ausleihen der Bikes oder E-Scooter als digitale Werbefläche integrieren.
Mit diesem Leitfaden sind Sie bestens gerüstet, um Ihre OOH-Kampagne erfolgreich zu gestalten und Ihre Marke im urbanen Raum effektiv zu präsentieren.
Zukunft des Out-of-Home-Marketings
Zwar gewinnt die digitale Out-of-Home-Werbung (DOOH) zunehmend an Bedeutung, doch bleibt analoge und vor allem mobile Außenwerbung nach wie vor relevant. Auch die Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Trend, der von Unternehmen und deren Kundschaft immer stärker berücksichtigt wird. Die steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen Lösungen durch die Gesellschaft und Politik führen dazu, dass auch die Werbemethoden nachhaltiger werden müssen.
Wussten Sie’s schon?
Gerade in Sachen Nachhaltigkeit kann Außenwerbung punkten: Einer Studie des Fachverbands für Außenwerbung zufolge hat sie einen vergleichsweise geringen CO2-Fußabdruck, gemessen an ihrer Reichweite. So beläuft sich der CO2-Ausstoß auf nur 5 bis 80 Gramm pro 1.000 Werbekontakte. Hier jedoch sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen. So sind nicht nur der Energie- und Ressourcenverbrauch sowie die CO2-Emissionen von Bedeutung, sondern auch der Umgang mit den Werbeträgern selbst sowie deren Nachhaltigkeit. Wie sieht ihre Produktion aus? Wie steht es mit der Entsorgung? Kommen die Werbeträger speziell für die Kampagne zum Einsatz, wie es bei Litfaßsäulen, Mega Lights oder City-Light-Postern der Fall ist? Oder erfüllen Sie einen weiteren Zweck wie beispielsweise gebrandete Mülleimer oder Leihräder, E-Scooter und Firmenbikes?
Für Unternehmen, die auf nachhaltige Werbemethoden setzen möchten, spielt Mikromobilität, wie sie in der Fahrradwerbung zum Tragen kommt, eine zentrale Rolle. Diese Werbeform ist nicht nur umweltfreundlich, sondern erreicht auch eine breite Zielgruppe in urbanen Gebieten, was sie besonders effektiv und nachhaltig macht.
